Sexisme

Les femmes nues omniprésentes dans les pubs exaspèrent les Italiens

Excédé par l'omniprésence des corps de femmes dénudés sur les publicités, un groupe de créatifs italiens a lancé un "manifeste déontologique" pour sortir du modèle sexiste imposé par la publicité et la télévision.

Peut-on vanter un produit sans l’accompagner d’une pin-up dénudée ? Un groupe de créatifs a lancé un "manifeste déontologique" pour sortir du modèle sexiste imposé par la publicité et la télévision, qui suscite un mécontentement croissant en Italie.

"Il y a peu, les compagnies de téléphone italiennes ne pouvaient envisager une campagne sans la sempiternelle jeune femme avenante et très décolletée", explique Massimo Guastini, président de l’Art Directors Club italien (ADCI), à l’origine de ce manifeste.

"Alors que ces opérateurs étaient concurrents, ils communiquaient tous sur le même mode et ne parvenait plus à se différencier. Ils ont fini par changer leur fusil d’épaule", raconte-t-il.

Vodafone est par exemple passé à des saynètes familiales interprétées par le mannequin un peu moins voyant Ilary Blasi et son mari, le champion de football Francesco Totti.

Quant à l’opérateur de téléphonie mobile TIM, il a dû faire disparaître de ses spots en février une starlette jugée trop vulgaire par les consommateurs.

"modifier les modalités de la communication"

Le manifeste de l’ADCI, qui réunit quelque 200 créatifs, invite les professionnels de la publicité à "modifier les modalités de la communication afin de ne pas consolider des stéréotypes négatifs".

"Les gens n’en peuvent plus de cet abus du corps féminin dans la pub. On le perçoit notamment dans les réseaux sociaux sur Internet. Surtout depuis les épisodes embarrassants de notre chef du gouvernement, Silvio Berlusconi, entouré de très jeunes filles", affirme la publicitaire Annamaria Testa, signataire du manifeste.

Pour elle, le grand signal a été la descente dans les rues de Rome de près d’un million de femmes le 13 février "pour protester contre leur dignité bafouée" par les scandales sexuels impliquant le Cavaliere.

"Etre séduisante et épouser un homme riche"

"Avec ce manifeste, nous prenons position de manière forte et publique face à une situation devenue insoutenable. La publicité a une responsabilité dans les goûts, le style de vie, le système de valeurs d’un pays. Nous devons changer l’actuelle culture collective de l’Italie, où le modèle de réussite pour les femmes est celui d’être séduisante et d’épouser un homme riche", fustige-t-elle.

Témoin de cet agacement, l’Institut d’autodiscipline publicitaire (IAP) reçoit "de plus en plus de plaintes de la part du public, de 100 à 150 par cas, contre une dizaine auparavant", indique son secrétaire général Vincenzo Guggino.

En 2010, cette autorité a bloqué 22 publicités, dont beaucoup "s’appuyaient sur des double-sens, violant la norme de la décence".

Les publicitaires "refusent les projets décalés"

"L’utilisation du sexisme dans la publicité existe depuis longtemps aussi dans d’autres pays. Mais en Italie, le phénomène a pris une ampleur inégalée, car dédouané par un climat hédoniste et vulgaire véhiculé par la télévision", explique Pasquale Barbella, professeur de communication à l’école milanaise Polidesign.

Avec l’arrivée des chaînes privées, en particulier celle du groupe Mediaset de Silvio Berlusconi, les soubrettes dénudées ont déferlé dans les programmes télévisés, changeant radicalement l’imaginaire collectif italien.

Et aujourd’hui les entreprises, commanditaires de la publicité, ont du mal à évoluer. Dans les publicités italiennes, les mamans sont toujours belles, blondes et entourées de plusieurs enfants... alors que le taux de natalité est l’un des plus bas du monde.

"Lorsqu’ils voient les spots audacieux réalisés dans les autres pays, les industriels italiens applaudissent. Mais quand il s’agit de leurs propres campagnes, ils refusent les projets décalés et nous réclament sans cesse la jolie fille plantureuse", déplore Massimo Guastini.

Pour lui, "les entreprises sont toujours les dernières à bouger car elles ont peur".