BASELWORLD
Des stands fous à prix tabous
Par Nadine Haltiner, Bâle le 18.03.2010 à 00:01
Visiter Baselworld, c’est comme se rendre, en une journée, sur les Champs-Elysées, chez Harrods à Londres et sur la Cinquième Avenue de New York. Des enseignes prestigieuses se succèdent, le luxe s’affiche sans complexe, les vitrines attirent l’œil et un sérieux mal de pied s’invite en fin de journée. Entre les artifices et les paillettes, on oublierait presque qu’on se trouve dans la plus importante messe horlogère du monde. Car, bien plus que des montres, la foire bâloise, qui commence aujourd’hui, doit vendre des réputations. Et pour faire partie des meilleures, les marques n’hésitent pas à s’offrir des stands qui se chiffrent en millions .
Officiellement, le prix du mètre carré n’a pas bougé depuis des années. Il est de 350?francs pour tous les exposants. Mais en plus de la location, il faut ajouter le coût des structures créées par de grands architectes, les salaires des employés, les nuits d’hôtel, etc. Des montants qu’aucune marque ne souhaite dévoiler.
Jusqu’à 20 millions pour huit jours d’exposition?
«Pour 20?000?francs, on a tout juste une table dans un coin, indique toutefois un horloger romand qui ne vient plus à «cette foire de l’argent». Pour 100?000?francs, on peut obtenir quelque chose de correct. Mais il faut compter au minimum 1?million pour être bien placé.»
Etre «bien placé», c’est-à-dire se trouver dans la halle?1, près de Rolex, Swatch ou Chopard. La salle est potentiellement visitée par quelque 100?000 personnes, dont bon nombre de détaillants. «Mais pour y figurer, la liste d’attente est longue», note Massimo Rossi, manager de Cuervo y Sobrinos, La Habana 1882. Cette marque horlogère suisse aux origines cubaines a passé deux ans dans la halle?5, avant d’entrer en 2009 dans la salle principale, grâce «à de bonnes relations» et à «des performances économiques reconnues.»
Cette promotion lui permet désormais de remplir son carnet d’adresses. Mais elle lui coûte aussi 1 million de francs tout compris. Une somme «raisonnable» quand on entend, indiscrètement, qu’à quelques pas de là, Breitling aurait payé entre 5 et 7 millions rien que pour la structure de son stand. Et ce n’est rien à côté de ceux dont la rumeur dit qu’ils lâcheraient 20 millions pour une exposition de huit jours.
Démesurée, la Foire horlogère de Bâle? «C’est cher, c’est vrai, reconnaît Didier Nisenbaum, responsable du stand Hermes dont la toile bordeaux tout en longueur repose sur une estrade construite sur mesure. Mais c’est nécessaire pour être de la partie. Et c’est un investissement de longue durée.»
Un stand est utilisé en moyenne trois ans. «Et son impact sur les visiteurs peut durer tout une vie», entend-on dans les couloirs feutrés de Baselworld, qui, résolument, demeure une vitrine incontournable pour l’horlogerie suisse.
Reprise ou frémissement? La réponse varie fortement d’une société à l’autre
Certes, 2010 s’annonce sous de bien meilleurs auspices que 2009. Mais difficile encore de jauger la vigueur de la reprise, qualifiée de «fragile», ou de «frémis-sement» par les plus mesurés, en particulier les sous-traitants, pour qui l’an dernier était cauchemardesque – jusqu’à -60% de revenus pour certains. Chez Certina, marque sportive appartenant au groupe Swatch, l’année a démarré en fanfare. «Nos ventes ont bondi de 25% en janvier et en février, se réjouit Adrian Bosshard, son CEO. Et nous nous acheminons tout droit vers une année record!»
Un enthousiasme partagé par Jean-Claude Biver, dirigeant de Hublot, pour qui le dernier trimestre 2009, ainsi que le début 2010, ont constitué également un record. De quoi aborder le futur avec mordant. Reste que cette bonne fortune n’est de loin pas représentative de l’ensemble de la branche, qui s’accorde toutefois à dire que l’ère «bling-bling» s’est éteinte!
Du côté des petites sociétés horlogères, la retenue est de mise. C’est le cas d’Atlantic, firme de quinze employés à Lengnau (BE) – production annuelle de 70?000 à 80?000 montres –, dont le chiffre d’affaires s’est affaissé de 20% l’an dernier. Son directeur, Juerg Bohne, attend avec impatience de discuter avec les acheteurs venus à Baselworld avant d’évaluer la situation, notamment des pays de l’Est, principal marché de ces modèles se positionnant dans le moyen de gamme.
Quant à Pascal Huguenin, responsable marketing de Schwarz Etienne, une «microsociété horlogère de dix employés» à la Chaux-de-Fonds, également très éprouvée par la crise, fait un pari audacieux sur le futur. La petite marque indépendante produit cette année son propre mouvement horloger – 8000 par an au maximum, confie le Neuchâtelois –, rejoignant le cercle très restreint des fabricants capables de fournir cette pièce maîtresse mais si complexe. Une initiative qui tombe à point nommé, à l’heure où Swatch menace de couper l’approvisionnement de composants aux marques concurrentes…
ÉLISABETH NICOUD, BÂLE
