BOISSONS

Nespresso ne baissera pas le prix de ses capsules

Le monde du café en portions est en pleine ébullition. Des capsules concurrentes, moins chères, biodégradables et «Nespresso compatibles» s’apprêtent à attaquer un système jusqu’ici soigneusement verrouillé.

L’ère de l’or en capsules est-elle bientôt sur le déclin pour Nespresso? La filiale de Nestlé, dont le siège est basé à Paudex, a traversé deux décennies avec un succès insolent. Véritable cas d’école marketing, la marque, mondialement connue, s’appuie sur une trilogie imparable: des «crus» de café en dosettes, alimentant ses propres machines à café et un «club» entretenant non seulement ses liens caféinés avec sa clientèle mais doté aussi d’une touche selecte puisque même George Clooney en est membre – le contrat de l’acteur américain court jusqu’en 2011. Une formule qui n’a même pas été éprouvée par la crise. En 2009, Nespresso affichait des ventes en hausse de 22%, à 2,77 milliards de francs. L’incursion imminente d’une nouvelle concurrence sur ses propres plates-bandes changera-t-elle cette fois la donne? Absolument pas, affirme Pascal Hottinger, directeur de Nespresso Suisse.

– Quelles ont été les performances de Nespresso en Suisse l’an dernier?
– Je ne peux pas divulguer de chiffres. Tout ce que je peux dire, c’est que la Suisse fait partie de nos marchés les plus importants et que Nespresso est le deuxième client de La Poste via la distribution des capsules. Et en regard du contexte économique, la création de 400 postes supplémentaires en 2009, notamment sur le site d’Avenches, pour atteindre 1600 au total en Suisse, est un indicateur des plus réjouissants.

– Comment allez-vous riposter à Ethical Coffee Company, dont les capsules pourront équiper les machines Nespresso?
– La concurrence n’est pas une nouvelle donne. Nous vivons avec depuis vingt ans et nous avons toujours réussi à y faire face. Parfois, comme cela a été le cas en Allemagne, les concurrents peuvent même nous aider à développer un nouveau marché. Pour l’heure, comme je n’ai ni vu ni goûté ce café, je ne peux pas spéculer. Par contre, je n’ai aucun doute sur le bien-fondé de notre recette de base, à savoir des cafés et un service exceptionnels. Pour preuve: l’Italie, berceau du petit noir, où Nespresso vend plus de machines que Lavazza.

– Ce concurrent a toutefois de solides arguments: des capsules 20% moins chères et biodégradables…
– Encore une fois: inutile de spéculer, en particulier sur la réaction future des clients. Quant à la stratégie de prix, Nespresso n’entend aucunement la modifier. Ceux-ci sont calculés selon une chaîne de valeurs ajoutées qui font de notre marque le No 1 des cafés en portions auprès de 7,8 millions de clients.

– L’impact environnemental de vos capsules constitue toutefois votre talon d’Achille…
– L’alu n’est pas un déchet, c’est une matière première recyclable. En Suisse, il existe plus de 2200?points de collecte, situés à moins de 2?kilomètres des trois quarts de nos clients et permettant de recycler plus de 50% des capsules. C’est bien, mais on peut faire mieux, et nous y travaillons. Nous cherchons à élargir ce «cercle vertueux» avec des machines toujours moins gourmandes en énergie, en soutenant des projets – comme la production d’énergie par méthanisation à partir du marc de café avec Henniez – ou, plus en amont, en mettant en place un programme prenant en compte non seulement les prix payés aux producteurs de café mais également des aspects plus sociaux et environnementaux. Notre objectif: que 80% des grains achetés par Nespresso remplissent en 2013 ces critères, certifiés par l’ONG Rainforest Alliance.

– Il semble que les ex-dirigeants de Nespresso ont la manie de créer une société concurrente. Est-ce votre cas?
– Absolument pas. J’ai le meilleur job du monde et je compte le garder!

En mai, le français Casino sera le premier à vouloir percer le monopole de Nespresso

C’est un étrange syndrome qui frappe les dirigeants de Nespresso. Ainsi, après le Vaudois Eric Favre, qui quitta la société – qu’il a initiée?– à la fin des années 80 pour fonder la marque concurrente de capsules Monodor, c’est au tour du Valaisan Jean-Paul Gaillard et son Ethical Coffee Company (ECC). L’ancien patron de Nespresso — de 1988 à 1997 — franchit un pas supplémentaire puisque ses dosettes, dont l’emballage est à base d’amidon de maïs, s’emboîteront dans les machines à café de son puissant concurrent.

Ce dernier affirme que la commercialisation de ses capsules Espresso débutera en mai, avec un prix de vente de 20% moins cher, promet-il. Et c’est la France que Jean-Paul Gaillard a choisie pour commencer, afin de ne pas aller à l’encontre de la batterie de brevets qui protègent la capsule aux œufs d’or produite à Orbes et à Avenches jusqu’en 2012, année durant laquelle un certain nombre d’entre eux auront échu.

Selon Le Monde , ECC, qui a bénéficié notamment du financement de la famille Benetton et de l’animateur de TV Arthur, pourra aussi s’appuyer sur un partenaire de taille: Casino, No 5 de la distribution alimentaire en France, qui a négocié un accord exclusif de distribution de dix-huit mois sur son territoire. Un autre accord avec un autre grand distributeur devrait suivre. Enfin, la petite société de Jean-Paul Gaillard débutera avec une production de 300 millions d’unités par an, à Tarbes et à Chambéry. A titre de comparaison, Nespresso en fabrique 9 milliards depuis 2009, un chiffre qui sera élevé à 12 milliards en 2012.